上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局正式發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，明確列舉了21項(xiàng)廣告代言活動(dòng)的負(fù)面清單，旨在進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)廣告市場(chǎng)秩序，倡導(dǎo)健康積極的廣告文化。這一舉措被視為對(duì)近年來(lái)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的某些不良傾向的明確回應(yīng)和有力引導(dǎo)。

《指引》中特別指出，廣告代言活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，不得含有宣揚(yáng)或暗示“娘炮”“耽美”等不良文化傾向的內(nèi)容。這并非簡(jiǎn)單地對(duì)特定風(fēng)格或題材的否定，而是強(qiáng)調(diào)廣告作為大眾傳播媒介，應(yīng)承擔(dān)起傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、促進(jìn)社會(huì)良好風(fēng)尚的責(zé)任。廣告內(nèi)容應(yīng)避免渲染畸形審美、刻意模糊性別界限或宣揚(yáng)含有不良誘導(dǎo)性的亞文化，防止對(duì)青少年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)，尤其是可能影響其身心健康和價(jià)值觀形成的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

除了對(duì)不良文化內(nèi)容的明確抵制，《指引》列出的21項(xiàng)負(fù)面清單還涵蓋了多個(gè)方面，包括：不得利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄模范的形象或名義進(jìn)行商業(yè)代言；不得宣揚(yáng)拜金主義、奢靡之風(fēng)等不健康的生活方式和消費(fèi)觀念；不得含有民族、種族、宗教、性別、職業(yè)、地域等方面的歧視性內(nèi)容；不得夸大商品或服務(wù)的功效，進(jìn)行虛假或引人誤解的宣傳；不得代言法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或服務(wù)等。這份清單為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及代言人提供了清晰、具體的操作紅線。

此次《指引》的發(fā)布，是上海作為國(guó)際大都市和商業(yè)廣告重鎮(zhèn)，在廣告監(jiān)管領(lǐng)域的一次重要實(shí)踐。它體現(xiàn)了監(jiān)管部門(mén)在鼓勵(lì)廣告創(chuàng)意和商業(yè)表達(dá)的堅(jiān)守底線思維，強(qiáng)化內(nèi)容審核的社會(huì)責(zé)任感。合規(guī)指引的出臺(tái)，有助于引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行自我審視和規(guī)范，推動(dòng)廣告內(nèi)容創(chuàng)作回歸到傳遞真善美、弘揚(yáng)正能量的軌道上來(lái)，為消費(fèi)者，特別是青少年?duì)I造一個(gè)清朗的廣告環(huán)境。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，這一規(guī)定將促使品牌方和廣告公司在選擇代言人、策劃廣告內(nèi)容時(shí)更加謹(jǐn)慎，更加注重其社會(huì)影響和文化內(nèi)涵。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于培育一個(gè)更加健康、有序、負(fù)責(zé)任的廣告生態(tài)，促進(jìn)廣告行業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，使商業(yè)廣告在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的也能成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的有效傳播載體。